Questa è una serie di considerazioni in risposta al post su LinkedIn apparso a firma di Antonio Abate Chechile.
1) Diversi anni fa avevo raccolto una lista non proprio insignificante di possibili varianti di cui fare richiesta a un barista. Eccola: caffè normale, normale con acqua calda/fredda, normale con un cubetto di ghiaccio, normale macchiato caldo, normale macchiato caldo con un po’ di latte freddo, normale macchiato freddo, normale schiumato, al volo, alla caffeina, americano, americano macchiato, basso, bollente, bollente macchiato, brasiliana, canario, con cacao, con nuvoletta, corretto schiuma, corto, doppio, doppio macchiato caldo/freddo, doppio ristrettissimo – con latte freddo a parte, doppio ristretto – con latte freddo a parte, doppio ristretto/lungo, espresso con panna, espresso doppio, espresso granita, espresso molto lungo, espresso romano, espresso solo, francese, goccia di caffè con crema di latte, goccia di caffè con latte senza schiuma, in tazza bollente, in tazza fredda, in tazza grande con panna, in vetro, jamaica, latte macchiato, leggero, lungo, lungo in tazza grande – macchiato caldo/freddo, lungo macchiato caldo/freddo, lungo molto macchiato, macchiato caldissimo, macchiato con cacao, macchiato lungo con acqua calda a parte, marocchino, ristretto, ristrettissimo, ristrettissimo con poco latte, ristrettissimo con tanto latte, ristretto, ristretto in tazza bollente/fredda, ristretto in tazza grande, ristretto in tazza grande macchiato caldo/freddo, ristretto in vetro, ristretto in vetro macchiato caldo, ristretto macchiato caldo senza schiuma, ristretto macchiato caldo/freddo, ristretto macchiato schiumato, romano, solo, spremuta di arabica, spremuta di brasil, spremuta di chicchi, spumato, super, turco. Eccetera.
Non tutti i baristi sono in grado o hanno la possibilità di realizzare tutte queste varianti, ma la loro capacità media surclassa quella di uno Starbucks. Come la biodiversità è bene per un ecosistema, avere in un mercato più soggetti di piccole dimensioni è cosa positiva, in primis perché evita di avere un soggetto con potere contrattuale troppo forte. Tra le altre conseguenze, la riduzione della scelta – o menu à la carte – per il cliente.
2) Pizza e caffè sono esempi – e sono italiani, guarda caso – di artigianalità servita con tempi da fast food, anche se a volte in pizzeria si attende moltissimo per essere serviti (vedi punto 5.). Questa caratteristica è vincente, perché permette di mantenere la biodiversità di cui al punto 1., e in ultima analisi un miglior servizio al cliente (anche su questo vedi punto 5.). Non è un caso se il tracollo quasi fatale subito da Starbucks nel 2009 fu, secondo molti, dovuto quasi certamente alla maggiore automatizzazione dei processi.
Gioca a favore dei soggetti di dimensione industriale la frequente incapacità papillare dei clienti: basti pensare che da Eataly (almeno a Torino) la pizza è stesa non a mano per schiacciamento grazie al cilindro di metallo, ma nessuno pare lamentarsene.
3) Il medesimo barista sarà antipaticissimo e simpaticissimo, secondo che si sia un cliente avventizio o abituale. Comunque non si torna in uno Starbucks per la simpatia di chi ci lavora più di quanto si torni nello stesso bar già visitato. Anche per l’alto tasso di sostituzione del personale (ho volutamente evitato di definirlo turnover) della catena americana.
Poi, nell’esempio cittadino i bar sono attività con componente fidelizzata (minoritaria) e avventizia (preponderante): sarebbe uno spreco di risorse dedicarsi con grande solerzia a clienti che il barista non vedrà mai più. E’ così perfettamente giustificato il diverso grado di simpatia erogato secondo la tipologia di cliente.
4) Sempre che la policy aziendale non sia cambiata, in Ryanair i dipendenti non possono ricaricare i propri cellulari in azienda. E, credo sia notizia nota, pressoché qualsiasi cosa oltre alla possibilità di sedersi nella poltrona – scelta dalla compagnia – è a pagamento. Eppure Ryanair funziona, e anche piuttosto bene.
Il prezzo è un fattore importante. Il caffè italiano è veloce da bere, e non si presta a lunghe conversazioni. Un caffè italiano costa poco, e un barista italiano è nel suo pieno diritto di chiedere una seconda consumazione al cliente che da due ore gli occupa un tavolino, pur magari avendo correttamente applicato una maggiorazione di prezzo per la consumazione al tavolo rispetto a quella al bancone. Il prezzo di un caffè Starbucks incorpora una maggiore propensione alla permanenza nel locale da parte dell’avventore. In questo senso il caffè italiano ha un prezzo più elastico, che va bene anche per chi non si ferma nel locale per più di qualche minuto. Pagare 4 euro in uno Starbucks per un frappo-mocca-cappuccino è idiota se non gli si consuma almeno un po’ il tessuto dei divani. Il lusso sta nell’affittare una porzione del locale per un certo tempo, e il prezzo è calcolato in funzione proprio di questo tempo da una qualche Nielsen del caso. A 4 euro il numero di persone che non prenderebbe il caffè sarebbe più del 75% rispetto a quello attuale.
5) Nell’ecosistema con tanti soggetti di piccole dimensioni agisce in modo più efficace la selezione naturale. Fai un caffè da schifo? Probabilmente avrai pochi clienti affezionati. Reclamizzi la tesserina “10 caffè a 8 euro”? Forse fidelizzerai. Sei particolarmente avvenente (tradotto, la barista è gnocca)? Il bar andrà a gonfie vele, anche se il caffè non è buonissimo. Se invece ci fosse solo Starbucks perché questa è riuscita ad abbassare i costi e a massimizzare i profitti, buon per lei, ma si perderebbe il “ristrettissimo con poco latte” di cui al punto 1. che mi piace tanto.
Similmente, per le pizzerie, se si diffonde la voce (magari certificata da TripAdvisor e compagnia cantante) che una pizzeria è lentissima, questa perderà clientela. E se dovrà chiudere, la colpa sarà sua. Dal punto di vista dell’analisi economica nessuno dovrà avere pietà particolare per questo soggetto, semplicemente perché non è stato in grado per propri demeriti di rimanere sul mercato. Se si lamentano, saranno lacrime di coccodrillo, senza dubbio. Se invece la pizzeria lavorerà come Dio comanda, sfornando un buon prodotto artigianale (vedi punto 1.) in un tempo da fast food, bravi loro.
6) Vogliamo mettere la differenza che passa tra ingollare un beverone a temperatura da fusione del sole, che non scende per via del bicchierone termico in plastica, e gustare un espresso in tazzina di porcellana sottile, adeguatamente riscaldata, in un caffè storico come quelli che si trovano in tutta Italia?
7) A New York un ottimo caffè è quello che si prende ai baracchini per strada. E costa, credo di non sbagliarmi, un dollaro e mezzo. Se vi volete sedere, c’è un sacco di marciapiede.
8) Se si esce di casa, in Italia è buona norma dotarsi di contante. I biglietti dai 50 ai 500 euro sono anch’essi contante, pagabili a vista al portatore, ma se ci si pagano cifre irrisorie fanno incazzare qualunque esercente, con l’eccezione delle cassiere di Ipercoop, Auchan ed Esselunga. Pagare con il contante negli USA squalifica un po’; in Italia chiedere di pagare un caffè con il bancomat, per quanto caro, è da americani o da programmatori Java (si scherza). Confesso che anche io ho provato l’esperienza alienante di cambiare un biglietto grosso per pagare una piccola cifra. Non la auguro a nessuno.
9) In Italia, di giorno, per coloro che hanno la fortuna di poterlo fare, si lavora. E non si va in un bar a farlo, di norma. Perché tutti abbiamo avuto la mamma che ci diceva di non fare i compiti guardando la televisione. Cercarsi appositamente il rumore di sottofondo per lavorare meglio è da perdigiorno, o da programmatori Java (si scherza sempre). Per questo motivo non è necessario pensare di lavorare in un luogo nel quale non si è certi di trovare l’alimentazione elettrica per un tempo tale da consumare tutta la carica della batteria di un notebook. Anche perché sui treni le prese ormai sono abbastanza diffuse, mentre le stazioni offrono (a pagamento) salette dotate di tutti i comfort.
Se proprio non si potesse fare a meno di lavorare fuori casa, ma non si volesse spendere, ci sono le biblioteche, luoghi ameni che da secoli aiutano la concentrazione. Ve ne sono in tutte le città, e per quanto ne so sono tutte gratuite.
10) Anche se mi lasciassero piantare dentro Starbucks una tenda per un paio di giorni, non prenderò mai più di mia sponte un mocca-frappo-cappu-caffeccino, manco a un euro. Non mi piacciono.
